taz.de -- Streamdingdienst Netflix in der Krise: Und nun zur Werbung
Netflix hat erstmals Kund:innen verloren. Auch an der Börse musste der Streamingdienst Federn lassen. Jetzt will er gegensteuern – mit drei Maßnahmen.
Bild: Wer schaut künftig noch zu? Kind mit Klamotten aus der Netflix-Serie „Squid Game“
Berlin taz | Es herrscht Alarmstimmung im kalifornischen Los Gatos. Reed Hastings, Geschäftsführer von Netflix, gab [1][im letzten Geschäftsbericht an die Aktionär:innen Mitte April] zu, dass die neuesten Zahlen enttäuschend seien. Der Streamingdienst verlor einen Teil seiner wichtigsten Währung: Abonnent:innen. Aktuell [2][haben zwar noch rund 222 Millionen Menschen ein Abo], was es zur größten Streamingplattform macht. Doch zuletzt hat das Unternehmen 200.000 Kund:innen verloren. Weitere zwei Millionen sollen in den folgenden Monaten abwandern. Wegen der schlechten Wachstumsprognosen entlässt Netflix nun sogar rund 150 Mitarbeiter:innen.
Bei einem expansionsgetriebenen Unternehmen, das permanent wachsen muss, sind die Folgen an der Börse verheerend. Ende Oktober 2021 war die Aktie noch knapp 700 Euro Wert, [3][Mitte Mai 2022 liegt sie bei nur noch 188 Euro]. Die Zeiten, in denen Netflix ständig wächst, Milliarden in eigene Inhalte steckt und dabei seinen Abonnent:innen niedrige Preise garantieren kann, sind vorbei.
Die Gründe für die Abwanderung von Abonnent:innen sind vielfältig, sagt der Geschäftsbericht. Menschen, die sich während der Pandemie angemeldet und ihr Abo mittlerweile wieder gekündigt haben, würden „das Gesamtbild verzerren“. Das schleppende Wirtschaftswachstum und der Krieg in der Ukraine seien Gründe für den Rückgang. Anfang März verlor Netflix über Nacht mehr als 700.000 Kund:innen, als sich das Unternehmen aus Russland zurückzog.
Auch der wachsende Konkurrenzkampf mit anderen Diensten wie Disney+ spiele eine Rolle. Doch die Abonnent:innenzahlen stagnierten bereits vor der Pandemie. Im Sommer 2019 sanken diese in den USA erstmals, der heimische Markt [4][war bereits damals gesättigt]. Nur in Asien kamen zuletzt noch neue Nutzer:innen hinzu. Für Netflix reicht das nicht, um profitabel zu bleiben.
Sharing ist nicht mehr caring
Um das dringend benötigte Wachstum wieder anzukurbeln, [5][will Netflix bis Jahresende Werbung schalten]. Damit geht es einen Schritt zurück in Richtung des klassischen Kabelfernsehens und entzieht den User:innen einen Teil des Erfolgsgeheimnisses von Streamingdiensten: die Kontrolle über das Seherlebnis. Um Kund:innen nicht zu verprellen, sollen die teureren Abomodelle, die bereits mehrere angemeldete Geräte und die beste Bildqualität ermöglichen, werbefrei bleiben.
Erst bei den günstigen Modellen soll Werbung geschaltet werden. Das soll für jene Nutzer:innen interessant sein, denen das bislang günstigste Abo in Höhe von 7,99 Euro pro Monat zu teuer ist und die sich eher berieseln lassen wollen. Mit einem durch Werbung finanziertes, noch günstigeres Modell könnten sie auf der Plattform gehalten werden oder neue Kund:innen hinzukommen.
Das sogenannte [6][Account-Sharing soll künftig ebenfalls Geld und Abos einbringen]. Der Begriff meint User:innen, die Netflix nutzen, ohne für ein Abo zu bezahlen. Anstatt diese auszusperren und damit an die Konkurrenz zu verlieren, wagt man ein Experiment. [7][Seit März können Menschen in Costa Rica] bei einem Konto für umgerechnet etwa zwei Euro zwei Unterkonten hinzufügen. Allein durch die von Netflix geschätzten 100 Millionen User:innen ohne Abo wären das viele neue Abonnent:innen auf dem Papier.
Netflix ist indes einer der letzten Streamingdienste, der Werbung schaltet. Hulu zeigt etwa seit 2015 Werbeblocks, [8][die bis zu 90 Sekunden] lang sind. [9][Auch Disney+ wird dieses Jahr folgen], Amazon setzt mit Freevee auf einen rein werbefinanzierten Streamingdienst. Brancheninsider:innen vermuten, dass die Werbung auf Netflix aus einzelnen Clips bestehen werde. [10][Durch Algorithmen und gesammelte Nutzer:innendaten] könnte Netflix Produkte genau platzieren und von Werbekund:innen hohe Summen verlangen.
Neben dem klassischen Serien- und Filmstreaming [11][will Netflix auch Games anbieten]. Seit November 2021 gibt es mehrere Spiele, die im Abopreis in der App enthalten sind. [12][Bislang hat Netflix drei Studios gekauft], die sich auf Mobile Games für Smartphones und Tablets spezialisiert haben. Theoretisch haben Games riesiges Potenzial für Netflix: Geschichten in verschiedenen Serien könnten dort weitergesponnen werden. Zusammen [13][mit dem im Juni 2021 eröffneten Merchandise-Store] könnte Netflix mehr Umsatz generieren und seine Marken im Game-Bereich platzieren. 50 Spiele sollen bis Jahresende im Katalog vorhanden sein.
Bislang sind das aber größtenteils nur belanglose Geschicklichkeitsspiele, die an klassische Mobile Games wie „Candy Crush“ erinnern. Kurioserweise finanzieren sich diese Spiele durch Werbung und Käufe mit Echtgeld. Womöglich schaltet Netflix ja auch bald in seinen Games Werbeanzeigen.
18 May 2022
LINKS
[1] https://s22.q4cdn.com/959853165/files/doc_financials/2022/q1/FINAL-Q1-22-Shareholder-Letter.pdf
[3] https://www.marketwatch.com/investing/stock/nflx
[4] /Netflix-gibt-Abozahlen-heraus/!5646386
[5] https://www.theverge.com/2022/5/10/23065126/netflix-login-sharing-rollout-ads
[6] /Reaktion-auf-sinkende-Kundenzahlen/!5849637
[7] https://about.netflix.com/en/news/paying-to-share-netflix-outside-your-household
[9] https://www.theverge.com/2022/5/17/23105023/disney-plus-ad-supported-tier-streaming-fewer-ads
[10] /Netflix-testet-lineares-Angebot/!5724034
[11] /Netflix-will-Videospiele-anbieten/!5791269
[12] https://about.netflix.com/en/news/game-developer-boss-fight-entertainment-joins-netflix
[13] https://www.netflix.shop/products/first-encounter-geralt-by-tracy-tubera
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Schwerpunkt Krieg in der Ukraine
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