taz.de -- Memes als Insiderjoke: Demure is dead
Weil die Welt Sommerpause macht, analysieren Journalist_innen jetzt Internettrends: so wie den Begriff âdemureâ. Dabei ist nichts daran neu.
Bild: MĂŒssen wir Gen-Z-Memes verstehen, und wenn ja: Wer ist wir?
Dazu mĂŒssen wir unbedingt was machen!â Im Sommer, wo alle im Urlaub sind und in der Welt nicht viel passiert, hört man diesen Satz in Redaktionen regelmĂ€Ăig. Und dann wird jedes noch so kleine Thema auf Verwertbarkeit ĂŒberprĂŒft und aufgeblĂ€ht. So auch das Wort demure, das Journalist_innen unbedingt verstehen wollen. Dabei gibtâs an dem Wort nichts Neues; und ĂŒberhaupt haben demure jetzt schon alle satt. Dennoch gibt uns das Wort einen Einblick in Gen-Z-Memes.
Was heiĂt also dieses demure und warum benutzen alle das Wort auf einmal? Am 5. August postet die [1][Tiktokerin Jools Lebron] ein, wie sich herausstellen wird, [2][lebensverĂ€nderndes Video] auf ihrem Kanal. Sie sitzt im Auto, auf dem Weg zur Arbeit und sagt: âYou see, how I do my make up for work? Very demure. Very mindful.â Also âSiehst du, wie ich mich fĂŒr die Arbeit schminke? Sehr sittsam. Sehr achtsam.â
Jools Lebrons Clip hat mittlerweile 37 Millionen Ansichten und schlĂ€gt Wellen. [3][Kim Kardashian filmt sich beim Schminken] und zitiert dabei Lebron. Penn Badgely, der Schauspieler aus der Netflix-Serie âYouâ, [4][zeigt sich am Set und beschreibt sich als âdemureâ und âmindfulâ]. Dito die weltberĂŒhmte [5][Dragqueen RuPaul]. Sie interviewte [6][Jools Lebron zuletzt bei Jimmy Kimmel,] einer US-Late-Night-Show. RuPaul fragt, wie Lebron auf das Wort gekommen sei. âAnscheinend traumatisieren Jobs im Einzelhandel derart, dass man anfĂ€ngt, Worte wie âdemureâ zu sagenâ, antwortet die Tiktokerin.
Einige Artikel interpretieren demure [7][falsch als Aufruf zur Make-Up-MĂ€Ăigung]. Oder als Gegenentwurf [8][zum lauten und ungezogenen <i>brat</i>-Trend] der vergangenen Wochen. Wer den Humor der Zoomer, also Gen Z, versteht, weiĂ aber, dass Lebrons Satz nicht ernst gemeint ist. Sich selbst als demure, also als sittsam oder zurĂŒckhaltend zu beschreiben, so selbstsicher und bissig wie es Lebron tut, ist das Gegenteil von demure.
Verlust der ironischen Distanz
[9][In einem CBS-Interview] erklĂ€rt sie, dass sie damit gegen stereotype Hausfrau-Ăsthetik stacheln wollte. Lebron ist Beauty-Influencerin aus Chicago, eine Transfrau und kann sich Dank ihres viralen Clips und den daraus folgenden Werbedeals die weitere Geschlechtsangleichung leisten. Gut fĂŒr sie. Schlecht fĂŒr uns, denn wir werden uns noch eine Weile mit dem Wort beschĂ€ftigen mĂŒssen, auch weil sĂ€mtliche Marken direkt auf den Trend aufgesprungen sind: Sie kommentieren unter dem Originalvideo und schreiben die Buzzwords in Werbeposts, um zu suggerieren, wie hip sie sind. Die ironische Distanz geht dabei natĂŒrlich verloren.
Wenn Boomer oder Marken versuchen, Teil eines InternetphĂ€nomens zu sein, ist das ohnehin mit groĂer Wahrscheinlichkeit sein Todesurteil. Bei brat mag das vielleicht noch geklappt haben, sogar fĂŒr [10][Kamala Harris, die mit dem Begriff fĂŒr sich Wahlkampf machte]. Aber gerade, weil es diese Trend-Word-ĂbersĂ€ttigung gibt, ist demure eigentlich bereits beerdigt. âIch kann es nicht mehr hörenâ, kommentieren User_innen auf Tiktok und Instagram jetzt schon. Also, lasst es ruhen!
Hinzu kommt, dass es absolut kein neues PhĂ€nomen ist, sich ironisch als zurĂŒckhaltend oder reserviert zu beschreiben. Vor wenigen Wochen noch trendete das Wort ânonchalantâ unter hauptsĂ€chlich US-Zoomern. Dann âAuraâ, die durch ein Punktesystem beschrieben wird. Etwa wenn jemand stolpert, könnte ein Zoomer den peinlichen Vorfall mit âMinus 300 Aurapunkteâ kommentieren.
Der [11][Linguist Adam Aleksic] findet ein Beispiel fĂŒr diesen idealisierten Zustand, reserviert zu sein, sogar schon 1529 im Werk [12][âIl Cortegianoâ] vom italienischen Grafen Baldassare Castiglione. Er fĂŒhrt das Konzept sprezzatura ein, das â wie demure â bedeutet, den Anschein von MĂŒhelosigkeit zu erwecken. In SekundĂ€rliteratur zu dem Werk wird sprezzatura â genau wie demure! â ironisch gedeutet. [13][Aleksic erklĂ€rt] weiter, dass das daran liege, wie absurd das soziale Konstrukt der Nonchalance ĂŒberhaupt sei. Genau das merke man unvermeidbar, wenn man es dazu nutzt, sich oder andere zu beschreiben.
Was sagt uns âIl Cortegianoâ also? Alles wiederholt sich. Opfer wird zu [14][NPC], Zicke zu [15][brat], lĂ€ssig zu demure und so weiter. Bis der nĂ€chste Trend um die Ecke kommt, den Boomer und andere Digital Immigrants (das Gegenteil von Natives) nicht verstehen. Ist doch normal, dass sich der Humor derer, die chronisch online sind, von dem der Ălteren unterscheidet und in seiner Schnelllebigkeit kryptisch wird. Jeder Witz ist ein Code und oft gibt es gar keinen Witz. Teil derjenigen zu sein, die das verstehen, ist Witz genug. Deswegen können sich Memes wie ein einziger, surrealer Inside-Joke anfĂŒhlen. Wer mitmacht, sagt: Ich verstehe, was du meinst. Ich gehöre dazu. Und weil demure zugĂ€nglich ist, gelingt dem Trend der Durchbruch in die AuĂenwelt.
So wird es auch beim nĂ€chsten Wort sein. Etwa wenn ĂŒberall âsprezzâ, abgeleitet von sprezzatura, zu lesen sein wird. Zum Beispiel: âDer taz-Artikel ĂŒber demure war gar nicht sprezz.â
24 Aug 2024
LINKS
[1] https://www.tiktok.com/@joolieannie?lang=en
[2] https://www.tiktok.com/@joolieannie/video/7399736793119247662?lang=en
[3] https://www.tiktok.com/@chrisappletonhair/video/7403390058956442910
[4] https://www.instagram.com/p/C-tRG1Yu0Zj/?hl=en
[5] /Castingshow-Drag-Race-Germany/!5955134
[6] https://mashable.com/video/jools-lebron-demure-tiktok-star-rupaul-late-night
[7] https://www.stylebook.de/make-up/trends/demure-beauty-social-media-trend
[8] https://www.vogue.de/artikel/demure-tiktok-trend-brat-summer
[9] https://www.youtube.com/watch?v=gQk4iShWPXA
[10] /Social-Media-Kampagne-von-Kamala-Harris/!6022596
[11] /Sprachphaenomene-auf-Instagram/!5981295
[12] /Emanzipation-des-Alterns/!5051781
[13] https://www.instagram.com/reel/C-26pGeOgow/?hl=en
[14] /Jugendwort-Vorschlag-offenbart-Egoismus/!5949457
[15] /Brat-Album-auf-Social-Media/!6022194
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